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体验经济正在逐步改造传统的经济模式

时间:2019-05-20 15:12 来源:未知 作者:admin 点击:
传统的经济学理论认为,消费者去市场上进行购物,只需要比较不同物品的性价比,然后根据自身的收入总量进行最优权衡。至于这个市场是表现为传统商场的形式,还是现代超市的形式,抑或是更高级的电商形式,甚至是未来的无人商店形式,则并不重要。市场的具体
传统的经济学理论认为,消费者去市场上进行购物,只需要比较不同物品的性价比,然后根据自身的收入总量进行最优权衡。至于这个市场是表现为传统商场的形式,还是现代超市的形式,抑或是更高级的电商形式,甚至是未来的无人商店形式,则并不重要。市场的具体形式、商业模式的具体内容、消费平台的具体载体等看似千差万别,但在传统经济学理论中都是一样的。消费者大可无视这些形式上的差别,直奔性价比的主题。
 
不过从实际生活来看,这种理论的高度抽象似乎还并不完全准确。举例而言,即便是在同一个菜市场中,卖菜的摊贩和消费者之间也并非纯粹的利益博弈。假如一个市场中存在两种类型的摊贩和消费者,一种是斤斤计较型,另一种是有情有义型,就可能会出现四种交易组合:斤斤计较型摊贩和斤斤计较型消费者;斤斤计较型摊贩和有情有义型消费者;有情有义型摊贩和斤斤计较型消费者;有情有义型摊贩和有情有义型消费者。在这四种组合中,中间两种是不稳定的,因为二者一旦发生争执,交易就很难持续。只有第一种和第四种组合才是稳定的。第一种组合是标准的理性经济人组合,摊贩追求利益最大化,消费者追求效用最大化,资源配置达到最有效的状态。第四种看似违背了理性经济人假说,但其实不然。因为两个有情有义的人可能都没有实现资源配置的有效状态,传统理论据此认为其是不稳定的。
 
我们可以进行如下的思想实验:假设一个有情有义型摊贩和一个有情有义型消费者相遇,相互之间认同,交易自然顺利。摊贩可能会额外附赠物品给消费者,或者在消费者没带够钱时给予信用;消费者则会长期在该摊贩那里购物。消费者和摊贩之间建立信任,能够大幅度节约筛选成本、信息成本以及谈判成本。重要的是,双方基于信任建立的长期合作关系,能够进一步节约交易成本。事实上,在第一种组合下,理性经济人双方会不停地更换交易对象,寻求最大利益。而在第四种组合下,双方则是长期合作关系,市场交易成本得以大幅度节约。从长期来看,第四种组合反而可能效率更高。基于认同形成的信任,基于信任形成的长期合作关系,会让双方都身心愉悦,从而效用大幅度提升。这种效用被诺贝尔经济学奖得主丹尼尔·卡尼曼称作“体验效用”。
 
体验效用的说法也触发了一种新的经济模式,即“体验经济”。当前,体验经济在全球盛行,不仅形成了相对独立的经济形态,而且还在逐步改造传统的经济模式。
 
作为理性经济人的消费者所需要的是市场给予充分的选择,消费者通过“用脚投票”来表达偏好。那么,对于消费者来说,是否选择越多越好?按照传统的经济学理论,只有选择足够多,消费者的“用脚投票”才能够起作用。但事实上,这并不符合实际情况,选择过多会形成一种负担。当同类商品达到几十种甚至几百种时,消费者根本无法作出比较。只有当商品种类适度时,消费者才能愉悦地作出权衡。消费者的认知具有一定的局限性,没有能力去比较众多物品。而当消费者存在诸多认知偏见时,理性经济人假定也就不成立了。
 
认知偏见会让消费者“用脚投票”受到限制。比如,当电商展示各种选项时,消费者不可能关注所有选项并进行充分计算。所以,信息显示内容和排序能够有效影响消费者的选择行为。此时,消费者的“用脚投票”就不再有效。而当消费者“用脚投票”机制失灵时,就会寻求改变。“用手投票”机制由此开始变得重要。所谓“用手投票”,就是让消费者参与消费和生产的过程,获得更多的信息,从而有效解决信息不对称难题。通过参与,产品和服务可以更贴合消费者的偏好,从而增进消费者的福利。此外,消费者可以充分体验整个消费过程,从中获得巨大的愉悦,即体验效用。
 
通过引入体验效用,可以充分揭示消费者的真实行为。首先,消费者并非是一个完全的理性经济人,而是一个理智和情感并存的人。情感因素会让消费者关注市场交易过程中的非货币因素,比如诚实可靠、互助包容等。非货币因素在消费者决策中形成框架,从而影响消费者的判断。事实上,市场可以不是冷冰冰的交易,而是充满人情味的交易,后者更容易形成长期信任的合作关系。比如一些百年老店长期保持好声誉的关键,就是情感因素。其次,消费者具有社会性。这种社会性导致消费者在市场交易中更加注意社会网络、规范和习俗的作用,更加在意社会互动,甚至会表现出利他、互惠和公平等社会偏好。具有社会性的消费者并不认同纯粹的自利商业行为。比如,在旅游经济中,强制消费会导致游客厌恶,使得商业行为难以可持续。
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